Księżyc nad McDonalds'em

źródło: knowyourmeme.com

Wyobraźcie sobie najgorszy możliwy pomysł na kampanię reklamową fast foodu. Nie jest to ani GG Allin, który tarza się w keczupie z KFC, ani obywatel Kapet, któremu paryski tłum strąca koronę z Burger Kinga. Nawet Divine, która otwiera przesyłkę ze zgniłym big macem, nie będzie równie paskudna i odrażająca jak pomysł, który wpadł do głowy agencji reklamowej zajmującej się McDonald’sem w połowie lat 80. 

Mamy rok 1986 – do siedziby McDonald’sa spływają raporty sprzedaży burgerów i frytek z całych Stanów Zjednoczonych. Zarząd najbardziej martwi fakt, że w burgerowniach sprzedaż w porze obiadowej nie jest dostatecznie zadowalająca – zwłaszcza w lokalach Południowej Kalifornii. Wniosek jest prosty: potrzeba nowej kampanii, która przyciągnie klientelę do Mac’a – w tym wszystkich, którym obrzydł już nerwowy uśmiech Ronalda McDonalda, klauna-hamburgerojada z McDonaldlandu, czyli psychodelicznej krainy wykreowanej rzutem na taśmę przez ex-hippisów, wówczas licznie zaludniających agencje reklamy. Jak wspomina tamten okres Robert Lenz, „ludzie mieli problem z rozróżnieniem pomiędzy McDonalds’em czy Burger Kingiem […]. Konsumenci nie czuli, że którykolwiek z nich ma unikatową tożsamość. Wszystkie reklamy składały się z szybkich ujęć z muzyką i uśmiechającymi się, radosnymi ludźmi”.  Problem polegał na tym, że klienci doszli do sedna tego, czym zajmują się burgerownie – sprzedażą podobnych sobie burgerów. Wstydliwa prawda o naturze kapitalizmu stała się wyzwaniem dla agencji reklamowych. Trzeba było zawrzeć szyki i przyciągnąć znudzonych amatorów bułki z kotletem. Jak? Ano poprzez stworzenie wyrazistej marki, tożsamości czy stylu życia, z którymi konkretna sieć będzie się kojarzyć. Dysponując podobnym menu trzeba było wbić się w rynek przebojem; czymś, co pozornie odróżniałoby big maca od whoopera – tym, co obecnie możemy nazwać ideologią marki.

Ronald McDonald w McDonaldlandzie, 1974 rok

Połowa lat 80., w której dzieje się nasza notka, dla mainstreamowej reklamy staje się epoką wykuwania wyrazistych kampanii, które z łatwością mogą sprzedać nie tylko bułkę czy pićko, ale... emocje. Lub przynajmniej ich pozór. Dla przykładu, wówczas Coca-Cola Company, czyli inny gigant dystrybuowania amerykańskiego stylu życia w płynie, jako odwieczny konkurent PepsiCo, miał na oku Maxa Headrooma – dziwaczną animatroniczną postać, którą planowano zatrudnić w nowej kampanii. Wymyślony przez Rocky’ego Mortona Headroom miał potężną szczękę, nienaganną fryzurę, ciemne okulary i wielkie watowane ramiona a la Klaus Nomi; wyglądał jak ekstrakt z lat 80. Uosabiał także ideał gadającej głowy z klasy średniej z psychotycznym wykrętem – był cool, także dlatego, że był pierwszą wygenerowaną cyfrowo osobowością telewizyjną. Przyznacie, że Ronald ze swoją prezencją klauna przy nim wyglądał jak… mięczak. Nikt o resztkach rozsądku nie uwierzy klaunowi w pasiaku.

Do opracowania nowoczesnej kampanii zostają zaprzęgnięci spece z agencji Davis, Johnson, Mogul & Colombatto (DJMC) z dyrektorem Bradem Ballem na czele. Burze mózgów w DJMC przebiegają w towarzystwie ulubionego wówczas utworu Balla – „Mackie Majcher” autorstwa Bertolda Brechta i Kurta Weilla, oryginalnie pochodzące z „Opery za trzy grosze” z 1929 roku. Ball utworowi Brechta i Weilla nie umiał się oprzeć, podobnie jak nie oparła mu się przedwojenna Europa. Ameryka, do której Brecht wyemigrował, szybko zaadaptowała piosenkę do swoich celów, czyniąc go standardem lat 50. i 60., chętnie i często wykonywanym przez rodzimy show-business. Jednak kilka lat wcześniej, w 1947 roku – jak na ironię przemysłu kulturalnego przystało – Brecht wyjechał ze Stanów, nie chcąc dłużej być na celowniku CIA i spowiadać z lewicowych sympatii. Pikanterii całej sprawie niewątpliwie nadaje fakt, że chętnie nucony w amerykańskich domach „Mackie Majcher” był po prostu piosenką o mordercy i gwałcicielu. Jednak Ball nie odpuszczał – z „Mackiego…” wziął melodię i imię dla nowej maskotki burgerowni. Tak Brechtowski Mackie Majcher stał się Mackiem Tonightem.

Ówczesny dyrektor kreatywny DJMC Peter Courtolis podchwycił pomysł Balla i zaproponował „zróbmy coś w rodzaju Mackiego Headrooma, uczyńmy go kultowym”. W ten sposób powstała postać z księżycową głową, ubrana w czarny garnitur i ciemne okulary, która wyśpiewa piosenkę ku czci burgera. Przekaz miał trafić głównie do baby boomerów – pokolenia, któremu melodia z reklamy ma przynieść dobre skojarzenia. Dobre czasy, dobre skojarzenia. Nie ukrywajmy, że ryzykowna strategia DJMC realnie poskutkowała, charyzmatyczny Tonight stał się rozpoznawalnym fikcyjnym celebrytą – cool omastą do bułki z kotletem, która przyniosła McDonald’sowi nie tylko znaczny wzrost sprzedaży, ale zupełnie nowych klientów. Reklamy ze spielbergowskim sznytem, w których Mackie ze swoim pianinem ląduje na szczycie gigantycznej bułki, chmury wiszącej nad miastem, a nawet lewituje w kosmosie, stały się hitem w całych Stanach. Oprócz hamburgerów, frytek i zabawek, sieć oferowała również rozrywkę w postaci koncertów na żywo, podczas których muzyk w księżycowej masce śpiewał Weilla w bezlitośnie komercyjnej odsłonie: 

„When the clock strikes / half past six babe / time to head for golden lights / It’s a good time / for a great taste / Dinner at McDonald’s / It’s Mac Tonight!”.

kampania McDonalds'a z Mackiem Tonightem, 1986

Jednak historia Mackiego Tonighte’a nie kończy się w latach 90. – nostalgia za latami, w których wyrosło pokolenie wychowane na cool gościu z księżycową twarzą, przywiodła nie tylko amatorów kultury wizualnej tamtych lat. Mackie wrócił po niemal dekadzie niebytu jako Moon Man, wskrzeszony w 2007 roku przez społeczność grupy YTMND – ukazując swoje zdecydowanie bardziej mroczne oblicze. Maskotka burgerowni bardzo szybko stała się kanwą do rasistowskich wideo-remiksów zamieszczanych na youtube, w których wychwalano między innymi Ku-Klux-Klan. Z gorliwą pomocą internautów, Mackie podzielił smętny los żaby Pepe, stając się powszechnie rozpoznawalnym symbolem nienawiści. Użytkownicy wrzucający reklamy z Tonightem w przestrzeń youtube muszą się liczyć z tym, że jeśli internautów puści się samopas, to sekcja komentarzy zaroi się od protrumpowskich komentarzy, nierzadko nawiązujących wprost do niezbyt chlubnych momentów historii USA. Na przykład takich, jak lincze na osobach nie-białych, segregacja rasowa w przestrzeni publicznej, czy inne, wątpliwej jakości atrakcje.

kampania McDonald's z Mackiem Tonightem, 1986-1987

Dlaczego wybrano Mackiego? Właściwie nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie – możemy gdybać. Z pewnością podziałał sam moment jego popularności, czyli późne lata 80. – przez konserwatystów uważane za erę dominacji Stanów Zjednoczonych na arenie globalnej polityki. To także moment, w którym culture wars zostały skutecznie zduszone przez republikański sukces – mierzony m.in. upadkiem Bloku Wschodniego i rozszerzeniem się wpływów Ameryki. Idąc tropem nostalgii, dla większości użytkowników YTMND Mackie był postacią, która jednoznacznie kojarzyła się z dzieciństwem bądź wczesną młodością; z drugiej strony w postać Mackiego wpisana była metanostalgia za latami 50. i 60. – również dekadami silnych napięć kulturowych i mccarthyzmu, czy wreszcie, niesławnego tryumfu Silent Minority. Nie bez znaczenia może być także odwołanie do Księżyca jako wyrazu ostatecznej dominacji Ameryki nad ZSRR w wyścigu kosmicznym. To podwójne odwołanie do czasów bliskich pojęciu good old times silnie współgra z faktem, że Mackie został pomyślany jako lifestyle’owa synekdocha McDonalds’a, a cóż bardziej amerykańskiego niż hamburger jedzony pod znakiem żółtego M?

Również forma, jaką dla Mackiego wybrała agencja DJMC – antropomorficznego białego księżyca w garniturze, który na zebranych patrzy zza ciemnych okularów, okazała się niezwykle atrakcyjna dla alt-rightowców. Mackie zdobywa świat i kosmos, lata cadillakiem ponad miastem (wiecie, z kim może Wam się to skojarzyć), zaprasza wszystkich na typowe amerykańskie jedzenie i nikt mu nie jest w stanie się oprzeć. To wizerunek, w którym pobrzmiewa echo pierwowzoru – wspomnianego już Maxa Headrooma, reprezentacji silnej osobowości hiper-mężczyzny z klasy średniej. No i na koniec, rzecz najbardziej oczywista – wydłużone księżycowe czoło Mackiego może kojarzyć się z białym kapturem KKK. Natomiast sam zabieg wpisania reklamy w treść utworu o mordercy i gwałcicielu być może wcale nie przeszedł niezauważony – w przeciwieństwie do faktu, że był to utwór z opery napisanej przez zespół antyfaszystów; a sama opera w momencie swoich prapremier był cenzurowana ze względu na antyklerykalne treści oraz wywoływała protesty konserwatystów i nazistów. Taki to już urok wszystkożernego postmodernistycznego alt-rightu. Trzymajcie się w tym internecie.

Za inspirację do postu dziękuję Piotrkowi Mląckiemu, bez którego inspiracji nie spędziłbym wieczoru grzebiąc w symbolach alt-rightu, ani nie obejrzałbym teorii spiskowych związanych z incydentem z Maxem Headroomem, ani także reklam z Tonightem.

Bibliografia dla ciekawskich:

T. Burke, Rape, Murder, Violent Racism: The Weirdes McDonald’s Ad Campaign Ever, theconcourse.deadspin.com, 22.12.2014 https://theconcourse.deadspin.com/rape-murder-violent-racism-the-weirdest-mcdonalds-ad-1673970057

E. Prescott, The Making of ‘Mac Tonight’, “The New York Times”, 29.11.1987 https://www.nytimes.com/1987/11/29/business/the-making-of-mac-tonight.html

J. Rossen, Man in the Moon: How Mac Tonight Became the Burger King, mentalfloss.com, 29.10.2015 https://www.mentalfloss.com/article/70295/man-moon-how-mac-tonight-became-burger-king